Crea una personalidad para tu marca. Cómo lograrlo usando los arquetipos de Jung
Actualmente, las marcas que sobresalen son aquellas que tienen una personalidad sólida con la que su mercado meta puede establecer una relación significativa. Suena increíble y fabuloso, ¿no? Ante esta afirmación tan fantástica surge la duda sobre qué es lo que hay detrás de eso que llamamos “personalidad de marca”. La respuesta no solo es simple, si no también profunda: un arquetipo.
Carl Gustav Jung, el psiquiatra, psicólogo y ensayista suizo, postuló que “De una manera u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca, un único gran hombre”. Esto quiere decir que lo inconsciente es colectivo, además de individual: existen ideas y patrones de conducta de carácter universal y que están presentes en toda la humanidad, independientemente de la cultura, edad, religión o sexo, pues pertenecen a la psique humana, que es compartida por todos. Por lo tanto, los individuos no nos desarrollamos de manera aislada o fortuita con el resto de la sociedad -marcas incluidas-, sino que el contexto resulta un factor de gran e íntima influencia, pues transmite esquemas para pensar y experimentar la realidad, para asignarle significado.
Los arquetipos están presentes en los mitos, imágenes y símbolos en todas las culturas y momentos de la historia; se manifiestan de manera globalizada en el habla, conducta y sueños de los individuos. Pueden localizarse y aislarse en todo tipo de productos de la humanidad. De ahí que, usarlos para determinar la personalidad de una marca, funcione para establecer una relación significativa con cada uno de los individuos que conforman el mercado meta de esta, pues el inconsciente de cada persona podrá encontrarse -o buscarse- en el espejo que la marca le ofrezca.
Si bien todo esto suena fabuloso, la elección de arquetipo que cada marca haga para crear su personalidad, no debe ser para nada azarosa; se trata de un ejercicio de autoconocimiento de marca: se necesita saber qué se hace, por qué se hace, para qué se hace y exactamente a dónde y quién se quiere llegar. Si tu marca aún no se ha sometido a este análisis, te puedes dar una vuelta por nuestro artículo sobre El círculo de oro, que te podrá ayudar con estas cuestiones.
Una vez que conoces los aspectos fundamentales de tu marca, es momento de revisar los distintos arquetipos, de modo que elijas el que más empate con lo que tu marca es y quiere llegar a ser. A continuación encontrarás una descripción de las características básicas de cada uno de ellos, así como ejemplos de algunas marcas que los encarnan.
UNO. Inocente
Lema: Libertad para ser tú mismo.
Son marcas optimistas que transmiten honestidad, confianza y fiabilidad, tratando siempre de generar bienestar para los demás. Son marcas soñadoras que inspiran ideales y valores utópicos, con toques de ingenuidad y nostalgia por la infancia y juventud.
Deseo básico: Llegar al paraíso.
Objetivo: Ser feliz.
Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto.
Estrategia y mensaje: Sus mensajes aluden a la felicidad, infancia, amistad, y optimismo vital. Busca hacer las cosas bien, por eso su estrategia se basa en el optimismo y la fe.
Debilidad: Puede llegar a ser aburrido.
Talentos: Fe y optimismo.
También conocido como: utópico, tradicionalista, ingenuo, místico, santo, romántico o soñador.
Marcas que encarnan el arquetipo: Coca Cola, Disney, McDonald’s.
DOS. Persona promedio
Lema: Todos los hombres y mujeres son creados iguales
Son marcas que no buscan ostentación sino una conexión a través de la empatía, por eso son marcas realistas y sencillas.
Deseo básico: Conectarse con otros.
Objetivo: Pertenecer a un grupo.
Mayor temor: Ser dejado de lado.
Estrategia y mensaje: Igualdad de oportunidades para todos, de ahí que sus productos o servicios sean asequibles para la mayoría. Su mayor fortaleza es la empatía y generar confianza.
Debilidad: Perder la personalidad propia.
Talentos: Realismo, empatía, falta de pretensión.
También conocido como: realista, niño viejo, ciudadano sólido, buen vecino.
Marcas que encarnan el arquetipo: Ikea.
TRES. Explorador
Lema: No me encierres.
Son marcas con una personalidad auténtica, libre, descarada, independiente y atrevida. Inspiran deseo de libertad, autenticidad, atrevimiento, valentía, ambición, individualismo, descaro e inconformismo.
Deseo básico: Libertad para descubrir.
Objetivo: Experimentar un mundo mejor y más auténtico, vivir la vida más plena.
Mayor temor: El vacío de quedar atrapado, la conformidad.
Estrategia y mensaje: Hay que vivir con plenitud por eso basan sus estrategias en sorprender y experimentar cosas nuevas, o bien, hacerlas de forma novedosa para diferenciarse del resto.
Debilidad: Vagar sin rumbo, convertirse en un inadaptado.
Talentos: Autonomía, ambición, ser fiel a su propia alma.
También conocido como: buscador, iconoclasta, vagabundo, individualista, peregrino.
Marcas que encarnan el arquetipo: Virgin, Nike, Amazon, Jeep, Red Bull.
CUATRO. Sabio
Lema: La verdad os hará libres.
Son marcas que creen en la importancia del conocimiento y del análisis del entorno para
entender el mundo. Son marcas que inspiran sabiduría.
Deseo básico: Encontrar la verdad.
Objetivo: Utilizar la inteligencia y análisis para entender el mundo.
Mayor temor: La ignorancia, ser engañados.
Estrategia y mensaje: El mundo se entiende a través del análisis de la información y la investigación inteligente, por eso buscan y comparten constante información y conocimiento.
Debilidad: Puede analizar los detalles, pero no llegar a actuar nunca.
Talentos: Sabiduría, inteligencia.
También conocido como: experto, investigador, detective, consejero, pensador, filósofo, académico, investigador, pensador, planificador, maestro.
Marcas que encarnan el arquetipo: Vega Sicilia, HP, Google, Philips, CNN.
CINCO. Héroe
Lema: Donde hay voluntad, hay camino.
Son marcas que representan el esfuerzo, el honor, la victoria y la implicación. Tienen una actitud y espíritu de ganador, por ello son marcas que transmiten motivación, esfuerzo, disciplina, triunfo, competencia y valentía.
Deseo básico: Demostrar la propia valía a través de actos valientes.
Objetivo: Superarse a sí mismo y mejorar el mundo con sus actos.
Mayor temor: La debilidad, la vulnerabilidad, ser un cobarde.
Estrategia y mensaje: Ser tan fuerte y competente como sea posible.
Debilidad: Arrogancia, siempre necesita otra batalla para luchar.
Talentos: Competencia y valentía
También conocido como: guerrero, paladín, socorrista, super héroe, soldado, cazador de dragones.
Marcas que encarnan el arquetipo: Nike, Marines, Tag Heuer, Hummer.
SEIS. Forajido
Lema: Las reglas se hicieron para romperse.
Son marcas rebeldes que tratan de romper los esquemas de todo lo que sea protocolario. Son marcas innovadoras, extravagantes, irreverentes y rebeldes.
Deseo básico: La venganza o la revolución.
Objetivo: Derrocar lo que no funciona.
Mayor temor: Ser impotente o ineficaz.
Estrategia y mensaje: Buscan romper con los esquemas, sacar el lado más salvaje de su público, ser un referente dentro de las tribus urbanas que se sienten diferentes al resto pero identificadas con la esencia de este arquetipo.
Debilidad: Cruzar al lado oscuro, el crimen.
Talentos: Extravagancia, libertad radical.
También conocido como: rebelde, revolucionario, salvaje, inadaptado.
Marcas que encarnan el arquetipo: Diesel, Harley-Davison.
SIETE. Mago
Lema: Puedo hacer que las cosas sucedan (o como diría Gandalf: “un mago nunca llega tarde ni pronto, llega exactamente cuando se lo propone”).
Son marcas imaginativas y carismáticas. Tienen la capacidad de transformar los hábitos de conducta de las personas, por eso son imaginativas, soñadoras, emocionales y muy
aspiracionales.
Deseo básico: La comprensión de las leyes fundamentales del universo.
Objetivo: Hacer que los sueños se hagan realidad.
Mayor temor: Consecuencias negativas no deseadas.
Estrategia y mensaje: Desarrollar una visión y vivir por ella hasta transformar la realidad.
Debilidad: Convertirse en manipuladores.
Talento: La búsqueda de soluciones.
visionario, catalizador, inventor, líder carismático, hechicero.
Marcas que encarnan el arquetipo: Axe, Absolut Vodka, Steve Jobs.
OCHO. Amante
Lema: Tú eres el elegido.
Son marcas muy pasionales y seductoras, transmiten entusiasmo y deseo de complacer. Es decir, impulsan a vivir la vida con pasión y entusiasmo.
Deseo básico: La intimidad y la experiencia.
Objetivo: Estar en relación con personas, trabajo y el entorno que les gusta.
Mayor temor: La soledad, no ser amado.
Estrategia y mensaje: Su estrategia se basa en comunicar emociones relacionadas con el amor, la autoestima y el deseo.
Debilidad: Perderse en los placeres o convertirse en una marioneta en manos de otros.
Talento: Pasión, gratitud, compromiso.
También conocido como: La pareja, amigo íntimo, apasionado, sensual.
Marcas que encarnan el arquetipo: Martini, Alfa Romeo, L’Oreal, Häagen-Dazs.
NUEVE. Bufón
Lema: Sólo se vive una vez.
Es un arquetipo encarnado por marcas frescas y cómicas que demuestran una actitud divertida y despreocupada, por ello transmiten humor, optimismo, alegría, irreverencia, descaro, diversión y creatividad.
Deseo básico: Disfrutar el momento al máximo.
Objetivo: Pasar un buen rato.
Mayor temor: Ser un aburrido más.
Estrategia y mensaje: Su comunicación es divertida con tono irreverente en ocasiones. Apelan a la espontaneidad y a ver siempre el lado amable y positivo de las cosas.
Debilidad: Frivolidad, perder el tiempo.
Talento: Alegría.
También conocido como: el tonto, embaucador, joker, bromista o cómico.
Marcas que encarnan el arquetipo: Fanta, Ben & Jerry, 7UP.
DIEZ. Cuidador
Lema: Amarás a tu prójimo como a ti mismo.
Son marcas protectoras y paternales, por eso sus principales atributos son la generosidad, la compasión, el altruismo, la protección y la cercanía.
Deseo básico: Proteger y cuidar a los demás.
Objetivo: Ayudar a los demás.
Mayor temor: El egoísmo y la ingratitud.
Estrategia y mensaje: Constantemente comunican su voluntad de proteger y ayudar a los demás. Transmiten empatía e inspiran tranquilidad, seguridad y confianza.
Debilidad: El martirio y ser explotados.
Talentos: Compasión, generosidad.
También conocido como: padre santo, altruista, ayudante.
Marcas que encarnan el arquetipo: Volvo, Flora, Actimel, Nestlé, Starbucks.
ONCE. Creativo
Lema: Si lo puedes imaginar, lo puedes crear.
Son marcas innovadoras que siempre van un paso por delante. Son todas aquellas que dan a sus usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a partir de sus productos. También son aquellas que ofrecen productos o diseños originales, con variedad de opciones adaptables a cada tipo de público.
Deseo básico: Crear cosas que permanezcan en el tiempo.
Objetivo: Materializar las ideas en hechos y objetos tangibles que permanezcan en el tiempo.
Mayor temor: La visión o ejecución mediocres.
Estrategia y mensaje: Su estrategia se basa en inspirar a las personas y ayudarlas a sacar lo mejor de sí mismos para convertirlo en realidad. Las marcas que eligen este arquetipo comunican imaginación, creatividad y promueven la libertad de expresión de cada uno.
Debilidad: Perfeccionismo, malas soluciones
Talento: Creatividad y ejecución
También conocido como: Artista, inventor, innovador, músico, escritor o soñador.
Marcas que encarnan el arquetipo: Apple, Lego, Sony, Swatch.
DOCE. Gobernante
Lema: El poder no lo es todo, es lo único.
Este arquetipo representa a marcas de tipo premium cuyo público tiene un status socioeconómico alto. Sus principales atributos son: responsabilidad, liderazgo, poder,
éxito y prosperidad.
Deseo básico: Control.
Objetivo: Crear una familia o comunidad próspera y exitosa.
Mayor temor: El caos, ser derrocado.
Estrategia y mensaje: Se centran en transmitir una percepción de garantía de calidad y estabilidad. Comunican emociones relativas a la pertenencia a una clase privilegiada y de acceso limitado.
Debilidad: Ser autoritario, incapaz de delegar.
Talento: Responsabilidad y liderazgo.
También conocido como: jefe, soberano, aristócrata, rey, reina, político, modelo, gerente o administrador.
Marcas que encarnan el arquetipo: Mercedes-Benz, IBM, American Express.
Establecer una personalidad para tu marca implica que el arquetipo elegido se traslade y sea evidente en todos los aspectos de tu marca. Por ejemplo, Red Bull, que tiene la personalidad de Explorador, busca constantemente llegar al límite, busca “dar alas” -como bien dice su slogan– a sus consumidores, y lo consigue -entre otras cosas- con presencia en deportes extremos, patrocinando eventos y a deportistas, que son los principales portavoces de la marca.
Ahora que conoces todos los arquetipos y cómo estos se manifiestan en la identidad y branding de una marca, es momento de hacer un análisis para determinar cuál es el que corresponde a la tuya.