La comunicación de las marcas se está mecanizando con el incremento de las narrativas que se adaptan a los consumidores, mediante mensajes creados por la inteligencia artificial.
Apenas en 2017 comenzábamos a preguntarnos cual era la opinión pública de la conversación que ese tiene con asistentes virtuales y la firma GFK descubría que el consumidor solamente confiaba simples preguntas en estos chats. Preguntas más serias prefería hacerlas con ejecutivos humanos.
Ahora la adaptación de las marcas al entorno digital se está aumentando, con comunicación en que la inteligencia artificial está aprendiendo a narrar lo mensajes que llegan a los consumidores, dejando la conversación de un bot con el consumidor a través de un chat, en una especie de fase inicial, de una automatización que está viviendo el marketing digital.
“En el caso de Ritz, que venía de no invertir en publicidad, nos dimos cuenta de que debíamos conocer mejor a nuestras audiencias, sus patrones de consumo y comportamiento digital. Cuáles eran sus gustos o en qué momento nuestros mensajes podían tener mayor impacto y nos arriesgamos a lanzar una estrategia segmentada, que nos permitió acercarnos a ellos con contenidos diferenciados usando herramientas de Google Marketing Platform y colaborando con las agencias Spark yBNN”, explica Gustavo Durán, director senior de Marketing para Galletas y Chocolate, Mondelēz México.
Durán explica que colaborar con desarrollos de inteligencia artificial ha ayudado a la marca a dejar atrás la comunicación manual tradicional, por una donde la comunicación “always on” ha entendido que el consumido se da a cualquier momento del día, por lo que la relevancia de la marca debe de pensarse de manera activa las 24 horas del día, los siete días de la semana.
Si los bots escriben, ¿dónde queda la creatividad?
La narrativa en el mercado publicitario también está evolucionando a patrones donde la personalización de los mensajes busca campañas más eficientes, tal como Humberto Polar, Presidente y CCO de Grey México, aconseja observar como una actividad en que los prejuicios no caben.
“Los humanos podemos acelerar y automatizar algunos procesos que son parte importante de las decisiones creativas que tomamos (…) estamos hablando de una corrección, es decir, una colaboración entre la máquina y el creador. Hace falta bastante sabiduría para poner el límite entre lo que la máquina hace autónomamente y lo que los creadores podemos y debemos curar en ese proceso. Sin esta colaboración, nos vamos a llenar de publicidad que sale en tiempos insólitamente rápidos, pero también que es insólitamente irrelevante e invisible”, apunta.
Las marcas quieren personalizar contenidos a gran escala, ¿las agencias están preparadas?
La capacidad de la inteligencia artificial de orientar la conducta, tener un modelo predictivo y personalizar los mensajes está haciendo que marcas como Amazon escalen su apuesta digital hacia campañas dinámicas en que la data está alimentado una comunicación en función de la decisión de compra, tal como un estudio de Infosys descubrió cuando el 86 por ciento de sus consumidores reconoció que la personalización tuvo un impacto en sus decisiones de compra.
En el caso de Ritz, la marca de galletas confió en la inteligencia artificial para crear más de 140 piezas creativas en 175 formatos, para lograr adaptarse al consumidor que existe en cada determinado momento de una decisión de compra, que se puede tomar en diversos momentos del día. La pregunta es, ¿están las agencias preparadas para esta nueva apuesta?
“Sí, creemos que algunas agencias y partners en este tipo de estrategias se están adaptando rápidamente a este cambio. Estamos conscientes en que esos cambios nos brindarán mejores resultados en términos de comunicación y visibilidad. Sin embargo, sabemos que es un proceso que lleva tiempo, porque la tecnología en este sentido está cambiando a pasos agigantados. Nuestro reto como equipos de marketing y agencias es movernos rápido y logrartener un equipo enfocado y ágil, que nos permita avanzar y llegar a nuestros objetivos”, anota Aranzazu Cortés, Gerente de marca Ritz.
La generación automática de narrativas es una propuesta innovadora, por qué está interesando a las marcas desarrollarla y las agencias de publicidad están adoptando con rapidez este recurso, pero, ¿a qué se enfrentan las agencias que no lo hagan?
“Creo que la generación automática de narrativas o contenidos aplica en casos muy específicos y a determinada escala, con determinados clientes, entregables y tiempos. No es una herramienta que podamos utilizar en el día a día, por lo menos de una agencia que cuenta historias, pero sí es una herramienta muy efectiva para agencias que tienen un escenario como el que describí al inicio. Muchas agencias la están adoptando porque ven una oportunidad de negocio, pero no siento que las agencias que no lo hagan vayan a sufrir algún tipo de impacto. Creo que el camino de mantenerse moderno no está solo asociado a la incorporación o no de AI”, concluye Dauquen Chabeldin, Head of Creative de la agencia Circus.